El eWOM advers: quan les crítiques poden enfonsar una marca

En el món online i a les xarxes socials, les opinions i les experiències negatives dels usuaris poden costar milions a una companyia i fer trontollar les seves marques. Malgrat que la dita afirma que és millor que parlin malament de tu que no pas que no en parlin, la influència de les opinions negatives que es difonen per mitjà del boca a boca a les xarxes socials pot reduir les vendes i la fidelitat i crear haters compromesos. «És el que es coneix com a eWOM advers o boca a boca electrònic advers i pot afectar greument la reputació d'una marca, tenir una gran influència en altres consumidors i crear aversió envers la marca. En molts casos es difós pels consumidors i antics clients, que s’han convertit en veritables activistes en contra de la companyia», explica Inma Rodríguez Ardura, professora dels Estudis d'Economia i Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i investigadora del grup DigiBiz d'aquesta mateixa universitat.

El 2017, la companyia United Airlines va expulsar per força i de manera violenta un passatger. La insensibilitat de l'aerolínia per a gestionar l'incident a les xarxes socials va provocar el rebuig de milers d'usuaris a tot el món i va posar l'empresa en el focus de l'atenció mediàtica internacional. «L'aversió envers la marca sempre ha existit, però avui els consumidors se senten més lliures per a expressar les seves emocions i compartir històries sobre les marques que són fruit d'experiències insatisfactòries», analitza Rodríguez Ardura. Després d'això, les accions de United Airlines van caure el 4%, l'equivalent d'una pèrdua de gairebé mil milions de dòlars en el valor de la companyia.

Però quin és el motiu d'aquesta major propensió dels consumidors a explicar emocions i històries de consum negatives? Segons la professora, aquest canvi obeeix a tres raons: 1) l'aparent anonimat que els usuaris perceben en les seves interaccions a internet i les xarxes socials; 2) a que l'ús que fan d'internet els permet estar més ben informats sobre les propostes de valor de les empreses, comparar-les i avaluar-les d'una manera més eficient; 3) a les facilitats d’ús de les eines digitals, que els empoderen i els permeten criticar i castigar les marques a les xarxes socials. «Les veus i les narratives adverses dels consumidors influeixen i redefineixen la relació entre consumidors i marques», explica Rodríguez Ardura.

El consumidor apoderat es queixa

Un informe de NewVoiceMedia del 2018 que es va fer al Regne Unit revela que un servei al client deficient va provocar que el 42% de les persones que s'havien enquestat abandonés l’empresa de la que era client. De fet, l'apoderament digital dels consumidors porta al fet que, davant d'un servei deficient envers el client, optin per queixar-se: el 41% afirma que escriuria una carta o un missatge electrònic a la companyia, el 20% faria una ressenya negativa en línia, el 20% un post a les xarxes socials. «Els consumidors tendeixen a distanciar-se i evitar les marques que els decepcionen o a queixar-se internament al servei d’atenció al client, en lloc de criticar les marques públicament o prendre represàlies en contra seu, ja que això últim requereix temps, energia i recursos», puntualitza Rodríguez Ardura. De fet, en l'informe es mostra com el 31% dels consumidors  afirma que no faria servir més aquesta empresa, i el 15%, que no faria cap acció en contra. Dels enquestats que van dir que havien  canviat de companyia, el 45% eren homes, davant del 41% de dones. Per edats, els més propensos a abandonar una companyia davant d'un mal servei d'atenció són els joves d'entre 25 i 34 anys, i els menys propensos, els més grans de 55 anys. «Curiosament, un usuari molt fidel a la marca es pot convertir fàcilment en un activista antimarca quan aquesta li falla, emeten un eWOM especialment negatiu i amb un gran impacte», apunta la professora Rodríguez Ardura.

Del descontentament al eWOM advers

«Avui dia, l’efecte negatiu del eWOM advers pot ser d’una magnitud més gran que les influències positives generades per experiències de marca favorables, especialment en el procés de creació de valor d'una marca», considera Rodríguez Ardura. Si l'empresa no gestiona aquesta influència negativa a temps i d'una manera adequada, pot tenir problemes. Segons la professora, les males experiències  de consum es difonen vía eWOM molt més ràpid que les bones que són favorables. Tanmateix, no totes les experiències negatives amb una marca s'acaben convertint en eWOM negatiu perquè l’aversió es manifesta en diferents nivells d’intensitat. «En molts casos, el consumidor opta pel simple abandonament de la marca: sent que no el representa i deixa de consumir-la en silenci. «El eWOM negatiu només sorgeix quan l’aversió a la marca es presenta en un grau d’intensitat més elevat, quan la seva insatisfacció amb la marca es gran i s’ha sentit decepcionat o inclús enganyat o manipulat», explica l'experta. Les sensacions de màxima aversió a una marca donen lloc a reaccions extremes d'odi via de l'eWOM, que és una forma d’activisme en línia antimarca. Com a exemple d'això, el músic canadenc Dave Carroll i la seva banda, Sons of Maxwell, van escriure una cançó a una companyia aèria que es va fer molt popular a Youtube després de comprovar que l’empresa els havia trencat una de les guitarres acústiques que duien durant un viatge en avió i després de que no es disculpés ni gestionés d'una manera adequada l'incident.

Com cal gestionar el boca a boca electrònic o eWOM?

«L'usuari no rebutja una marca de la que ha sigut client sense cap raó. Primer intenta resoldre els problemes sorgits amb el personal d’atenció al client de la companyia, està disposat a informar-los de manera constructiva dels seus errors i a trobar una solució satisfactòria», afirma l'experta. Això es fa per mitjà de mails, omplint formularis o trucant al servei d'atenció al client. Si un cop s'ha arribat a aquest punt l'empresa no ha ofert una resolució satisfactòria, el consumidor pot acabar expressant el seu malestar a les xarxes socials, en forma de eWOM negatiu, i inclús prendre represàlies contra seu per a sentir-se millor amb si mateix o exercir, a la seva manera, justícia. «D’arribar a aquest punt, l'empresa pot perdre el control de les comunicacions i el eWOM advers, derivar en el rebuig, el boicot o cessament significatiu del consum de la marca», adverteix Rodríguez Ardura, que afegeix que, tot i això «els consumidors insatisfets o desafectes tenen tendència a queixar-se i abandonar la marca però no a venjar-se d’ella». Per a fer front i reparar el mal del eWOM advers, la marca ha d'escoltar els consumidors i ser conscient de la importància de gestionar les comunicacions en mitjans socials correctament i comprendre les causes del seu malestar. «Aquest tipus de comunicació ha de ser sincera, honesta i dialogant, es requereix mantenir la calma i mostrar respecte davant d'actituds desafiadores», explica l'experta, que conclou que «els consumidors acabaran premiant aquesta manera de conduir la situació».