«La pirateria ha tingut molt a veure en la globalització i la popularitat de Joc de trons»

 

El proper dilluns 15 d’abril s’estrena la vuitena i última temporada de Joc de trons. La producció d’HBO és un fenomen global i cultural que va començar en un canal per cable per a una audiència molt específica, però que gràcies a la capil·laritat d’internet ha desembarcat a la majoria de llars de tot el món. Parlem de la sèrie, de com ha revolucionat el panorama televisiu i del consum de continguts per internet amb Elena Neira (@Elena_Neira), llicenciada en Dret i Comunicació Audiovisual, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i membre del grup de recerca GAME. Neira és especialista en nous models de distribució audiovisual i una de les seves línies de recerca és el model de negoci de Netflix i el seu impacte en l’ecosistema de mitjans tradicionals. Recentment ha publicat amb Judith Clares-Gavilán i Cristina Merino La revolución over the top. Del vídeo bajo demanda (VoD) a la televisión por internet, de l’editorial UOC.

 

 

El proper dilluns 15 d’abril s’estrena la vuitena i última temporada de Joc de trons. La producció d’HBO és un fenomen global i cultural que va començar en un canal per cable per a una audiència molt específica, però que gràcies a la capil·laritat d’internet ha desembarcat a la majoria de llars de tot el món. Parlem de la sèrie, de com ha revolucionat el panorama televisiu i del consum de continguts per internet amb Elena Neira (@Elena_Neira), llicenciada en Dret i Comunicació Audiovisual, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC i membre del grup de recerca GAME. Neira és especialista en nous models de distribució audiovisual i una de les seves línies de recerca és el model de negoci de Netflix i el seu impacte en l’ecosistema de mitjans tradicionals. Recentment ha publicat amb Judith Clares-Gavilán i Cristina Merino La revolución over the top. Del vídeo bajo demanda (VoD) a la televisión por internet, de l’editorial UOC.

 

Joc de trons s’ha convertit en el seu producte més global i en un autèntic fenomen cultural. HBO té grans creacions com The Wire (Bajo escucha) o The Sopranos, sèries de culte però també de veta de mercat, que apel·len a un tipus de públic molt determinat. Joc de trons ha afegit al concepte de sèrie de culte una dimensió global sense precedents.

En una primera etapa, la pirateria (any rere any ha estat una de les sèries més baixades il·legalment), perquè va aconseguir crear una massa d’audiència compromesa molt sòlida. També deu molt a l’expansió global d’HBO com a plataforma de reproducció en continu independent, cosa que ha obert la forquilla de públic més enllà dels clients del cable i les televisions de pagament. Un altre dels elements que n’ha propiciat l’èxit és haver estat capaç de seduir una audiència molt àmplia i transversal. No s’ha quedat circumscrita a la veta de mercat de fantasia. És una sèrie que apel·la a una comunitat molt heterogènia perquè la narrativa convida molt a això. Les temàtiques que tracta, al marge de l’embolcall èpic, són molt universals. Desconec si ha estat el producte més rendible d’HBO, però per descomptat avui és el seu vaixell insígnia.

Moltes cadenes han intentat explotar el concepte d’història èpica i apropar-la als grans públics; Vikings, Black Sails o The Last Kingdom, a una escala menor, han seguit el seu camí. La fórmula sempre es repeteix: l’èpica per a explicar arguments molt universals. Probablement Amazon és la que està més ben posicionada per a aprofitar el camí obert per HBO i convertir-se en la seva hereva amb la preqüela d’El senyor dels anells, una sèrie que clarament té en el punt de mira el públic que es quedarà orfe quan s’acabi Joc de trons.

Això passa, però és una estratègia calculada. La retenció d’audiència s’aconsegueix mitjançant estratègies molt ambicioses que busquen alimentar la comunitat de fans per a mantenir l’interès en aquests lapses entre temporades. La idea és que hi hagi conversa sobre la sèrie quan no s’emet, que és el més complicat. Això es fa per mitjà de tècniques bàsiques de televisió social: fomentar molt el sentiment de pertinença recuperant els millors moments, creant esdeveniments relacionats amb la sèrie i protagonitzats per fans, etc.

Sí, els seguidors més fanàtics mantenen molt activa aquesta promoció massiva (hype), de tal manera que quan s’estrena una nova temporada és difícil que el no seguidor es quedi al marge del fenomen. Mantenen viu el record de la sèrie i moltes vegades aconsegueixen contagiar nous públics amb la seva excitació pel programa. A més, gràcies a les plataformes de reproducció en continu, posar-se al dia d’una sèrie abans de l’estrena d’una nova temporada és relativament senzill. Les sèries estan obligades, pels seus propis calendaris de producció, a fer interrupcions temporals. Però jo crec que l’espera forma part del joc: l’ànsia i les ganes de veure la sèrie és consubstancial a l’ADN d’un contingut seriat.

En efecte, és una comparació recurrent, però em sembla profundament injusta per a ambdues. HBO és un canal de televisió per cable prèmium en què la gent paga molts diners per a veure els continguts sense publicitat. El seu negoci de la reproducció en continu és un servei recent, complementari del televisiu, que continua sent el principal. Ells van capitanejar una nova era en la ficció televisiva introduint una innovació radical en la manera d’explicar històries i produint contingut de qualitat.

És una plataforma molt més jove en la seva etapa digital (encara que té més de vint anys d’història) i amb un component més trencador. L’expansió internacional d’HBO és molt recent mentre que Netflix està en una fase de maduresa en aquest aspecte. La seva quota de mercat la converteix en un mastodont en termes d’implantació internacional, amb presència a més de 190 països i més de 139 milions de subscriptors. A més, la seva inversió en contingut no ha parat de créixer i ha arribat a uns nivells que estan a anys llum d’una cadena de televisió (s’estima que el 2019 invertirà 15.000 milions de dòlars en producció de contingut original). Tenen una manera diferent d’explotar el contingut i un tipus de contingut amb un perfil que també és diferent.

És cert que, amb la compra de WarnerMedia per AT&T, la nova propietat ja ha apuntat que pretén dur a terme una reorientació estratègica que requerirà, en gran mesura, «netflixitzar» HBO. Si abans la seva màxima era produir d’una manera moderada però amb molta qualitat, ara es busca generar la màxima quantitat de contingut possible per a garantir hores de visionat al dia, no a la setmana.

La manera de rendibilitzar el contingut mitjançant els serveis de reproducció en continu és diferent segons l’agent de què es tracti i no es pot mesurar amb paràmetres tradicionals. Per exemple, Joc de trons té diverses vies de monetització: en formar part d’un canal de cable d’HBO, ingressa els diners de les subscripcions a aquest canal. Històricament també ha rebut ingressos per les vendes internacionals dels seus continguts a televisions de pagament i per la seva presència en serveis d’agregació de subscripcions. Més recentment ha obert una nova via de monetització: les subscripcions al seu servei d’aplicació autònoma (standalone). En el cas de Netflix, el contingut s’amortitza amb subscripcions i la seva rendibilitat està directament relacionada amb la seva eficiència (es considera que un contingut és eficient si es veu molt i molt intensament). Això explica la seva obsessió per incorporar grans quantitats de contingut nou. Atès que el model de Netflix es basa en les subscripcions (guanya diners amb cada alta d’usuari i en perd amb cada baixa), la retenció és una pedra angular del seu negoci. Un catàleg nodrit que es tradueixi en moltes hores de visionat repercutirà en més ús de la plataforma i, per tant, en menys probabilitat que els clients es donin de baixa de la subscripció. Per aquest motiu, solen descartar la renovació de sèries que tenen una taxa d’abandonament elevada o que no ha estat vista per una massa d’usuaris que ells consideren suficient. Segons declaracions de la mateixa companyia, les decisions de renovació es prenen en les dues setmanes següents a l’estrena d’una producció

En el cas de Netflix, jo crec que una via alternativa d’ingressos interessant podria ser l’explotació d’algunes de les seves propietats intel·lectuals més rendibles com Stranger Things o La casa de papel en forma de marxandatge (una cosa semblant al que va fer Lucas Film amb La guerra de les galàxies). Una altra via d’ingressos podria venir dels nous acords de sindicació de continguts o un altre tipus d’associació amb altres operadors com han fet a Espanya amb Vodafone o Telefónica.

Hi ha l’alternativa d’apujar preus, sí, però amb certs límits. Hi ha un llindar psicològic per a l’usuari, un preu màxim. I ells ho saben. Quan hi hagi més competència, i aviat n’hi haurà, la base per a la retenció de quota de mercat en un context en què probablement augmentarà el nombre de subscripcions per llar (a Estats Units la mitjana és de dos o tres, i una d’aquestes és Netflix) serà respectar aquest concepte que han defensat sempre: ser una plataforma accessible, amb contingut atractiu i, sobretot, assequible. Des d’una perspectiva més general, aquestes plataformes s’han tornat molt esclaves del contingut original.

Els exhibidors intenten preservar un model econòmic que es basa en l’exclusivitat. Netflix, en canvi, no creu en l’exclusivitat en l’explotació del contingut. Al contrari, defensa a ultrança l’estrena simultània, poder estrenar les seves pel·lícules al cinema però també a la seva plataforma, per a donar als seus clients la possibilitat de veure-la on vulguin. Si els exhibidors s’hi neguen és perquè consideren que ningú no voldrà pagar deu dòlars al cinema si té la possibilitat de veure la pel·lícula a casa seva, el mateix dia i per una tarifa que significa pagar al mes el que a les sales es paga per un producte individual. A Netflix, el cinema li dona accés a un prestigi que no obté amb les sèries (aquestes són vehicles ideals per a aconseguir popularitat però no tant reconeixement), però sens dubte no podem negar que alguna cosa està canviant en la indústria: Netflix ha aconseguit amb Roma, cosa que semblava insòlita, que una pel·lícula de la qual no hi ha dades oficials de recaptació hagi estat la més nominada en l’edició dels Oscars d’enguany.

Al meu entendre, obeeix a dos factors. Crec que és una conseqüència claríssima de l’èxit de La casa de papel. S’han adonat que aquí hi ha un planter de creació i talent (valgui l’exemple del fitxatge d’Álex Pina) i també que determinat tipus de ficció espanyola funciona molt bé internacionalment, és relativament barata i molt exportable. L’altre motiu és que la normativa europea ha imposat a tots els agents de reproducció en continu que el 2020 el 30% del seu catàleg sigui de producció europea. Obrir una central de producció a Madrid, els col·loca en una posició que els permetrà avançar per a aconseguir-ho.